Por Jorge Ergatoudis Lo que aprendí de los equipos detrás de Ren, BABYRAT y el nuevo fichaje de Dirty Hit. Durante la mayor parte de la era del streaming, parecía haber un consenso sobre cómo los nuevos artistas debían construir una carrera, y en Spotify y Apple Music fui cómplice en impulsar esa narrativa.
Publica música constantemente. Alimenta el algoritmo. Busca listas de reproducción. Mantén tus redes sociales activas. Aumenta tus oyentes mensuales. Repite.
Tenía todo el sentido del mundo. El streaming se había convertido en la principal forma de descubrir música, así que, naturalmente, los artistas optimizaron sus estrategias para las plataformas que controlaban la difusión. Pero ahora, con millones de canciones subidas cada mes y con el streaming como una fuente de ingresos poco probable al principio de una carrera, los artistas están abiertos a ideas alternativas, y cada vez creo más que estamos entrando en una nueva era.
En las últimas semanas he hablado con tres colectivos de artistas cuyas carreras están despegando: Jamie Oborne, fundador de Dirty Hit; BABYRAT, la banda emergente de Cork; y Connor Hunnisett, mánager de Ren. Trabajan de maneras completamente diferentes, con géneros distintos y para públicos diferentes.
Lo que me sorprendió no fue lo que los hacía diferentes, sino lo similares que se habían vuelto sus formas de pensar. Ninguno parece particularmente interesado en optimizar para la transmisión en directo. En cambio, se centran en algo mucho más difícil de imitar: las relaciones humanas auténticas.
Crea tu audiencia antes de crear el catálogo.
Quizás el ejemplo más claro lo dio BABYRAT. La sabiduría popular dice que se lanza música para crear una audiencia. BABYRAT prácticamente ha invertido la ecuación.
Durante su primer año dieron alrededor de cincuenta conciertos por toda Irlanda. Cada concierto les abría la puerta a otro. Tres semanas después de su primer concierto grabaron maquetas, simplemente para tener algo que enviar a los promotores al solicitar más actuaciones. Han retrasado deliberadamente el lanzamiento de su música en plataformas de streaming porque quieren que la gente descubra primero a la banda en directo.
Aún más sorprendente es la forma en que consiguen seguidores.
Al final de los conciertos, pasan un portapapeles pidiendo los nombres y correos electrónicos de los asistentes. Las primeras maquetas se compartieron de forma privada mediante enlaces de SoundCloud enviados directamente a los fans que las solicitaban después de los conciertos. Cientos lo hicieron. En otras palabras, su objetivo era cultivar la relación con el público en lugar de alquilar una audiencia a un algoritmo.
Me recuerda a los inicios de Arctic Monkeys. Los fans copiaban los CD de demostración, pasaban las pistas a sus ordenadores, grababan nuevos CD y subían las canciones a internet. En lugar de intentar controlar cada copia, se centraban en generar demanda. Las grabaciones no eran el fin en sí mismas, sino la invitación. El verdadero objetivo era llenar recintos más grandes.
BABYRAT se parecen mucho. Cuando finalmente lancen su música a nivel mundial, ya contarán con algo que muchos artistas tardan años en conseguir: una demanda real.
Puedes verlos tocar en directo en el famoso Whelan’s de Dublín .
La comunidad se está convirtiendo en infraestructura.
Cuando conocí recientemente a Sarah Wilson, directora de TuneCore para el Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda, le pregunté qué artista independiente creía que había creado uno de los negocios más exitosos de Gran Bretaña. Su respuesta fue inmediata: Ren. Esto me llevó a una conversación fascinante con su brillante mánager, Connor Hunnisett.
Connor explicó que uno de los principales motores de crecimiento de Ren no fue el marketing musical tradicional, sino los canales de reacciones en YouTube. En lugar de presentar reclamaciones por derechos de autor, el equipo de Ren animó activamente a los creadores de reacciones a monetizar sus vídeos. Connor contactó personalmente con muchos de ellos. Estas reacciones de larga duración generaron miles de vídeos cortos en TikTok y otras plataformas, creando un ecosistema en el que todos se beneficiaron.
Pero esa es solo una parte de la historia.
Alrededor de la música se encontraban comunidades de Discord, transmisiones en Twitch, grupos de fans en Facebook, suscripciones a Patreon, productos físicos y merchandising. El negocio ha crecido hasta el punto de que Ren ahora gestiona su propio almacén de distribución.
En definitiva, se trata de que un artista construya una comunidad, con la música como eje central.
La artesanía vuelve a ser una ventaja competitiva.
La conversación más sorprendente provino de mi viejo amigo Jamie Oborne.
Jamie ha forjado carreras extraordinarias con artistas como The 1975 y beabadoobee, por lo que cuando habla de artistas emergentes, merece la pena escucharlo con atención.
El nuevo grupo de moda al que representa, Compost Compost Compost, no tiene prisa por firmar un contrato discográfico. Tampoco tiene prisa por lanzar música.
La prioridad es tocar en directo, desarrollarse como grupo y asegurarse de que las bases sean sólidas antes de darse a conocer al mundo.
Jamie cree que uno de los mayores errores que cometen los artistas es lanzar música antes de estar realmente preparados, antes de haber dedicado lo que él describe como sus “10.000 horas”.
No creo que la lección sea la cantidad (de eso debemos agradecerle a Malcolm Gladwell ). La lección es la paciencia. Durante años, la industria premió la velocidad. Lanzar algo cada seis semanas. No desaparecer. Alimentar el algoritmo.
Jamie cree que estamos volviendo a un mundo donde la maestría importa más que el impulso. Y sospecho que tiene razón.
¿Por qué está sucediendo esto?
Detrás de todo esto se está produciendo un cambio aún mayor. El streaming resolvió el problema de la distribución, y ahora la IA está inundando el mercado con más música que nunca. A medida que las canciones se vuelven menos escasas, los recursos que escasean se convierten en atención, confianza, identidad y sentido de pertenencia. Por eso, los tres equipos están invirtiendo en activos que no pueden ser copiados fácilmente ni por la competencia ni por los algoritmos.
Relaciones.
Están construyendo mundos, no campañas.
De cada conversación surgió un patrón. Ninguno de estos equipos parece obsesionado con las métricas de streaming. Están construyendo ecosistemas.
BABYRAT se está integrando en la comunidad musical de Irlanda antes de buscar el éxito a nivel mundial.
Ren y Connor han creado un negocio que va mucho más allá de la música grabada.
Jamie ya está pensando en lugares donde los fans puedan reunirse fuera de las plataformas digitales tradicionales: espacios que se parezcan más a los inicios de MySpace, donde los artistas controlaban la relación en lugar de alquilar la atención.
No se limitan a lanzar música. Están construyendo mundos a los que la gente quiere pertenecer.
Una frase que Jamie usó se me quedó grabada: « Me dedico a crear contenido de larga duración, no de corta ». No hablaba de vídeo, sino de carreras profesionales. Y esto me recordó algo sobre lo que ya he escrito: el principio del iceberg . Todos estos equipos de artistas parecen dispuestos a invertir mucho en construir el hielo que se esconde bajo la superficie.
Esta es una de las razones por las que recientemente me uní a Frank Hamilton en MEME Records. La visión es ayudar a los artistas a crear mundos más ricos en torno a su música: espacios donde los fans puedan participar, explorar y conectar, mientras que los artistas conservan la propiedad tanto de la relación como de los datos.
Eso se ajusta mucho más a la dirección que está tomando la industria que simplemente intentar exprimir unos pocos puntos porcentuales más de la optimización de las listas de reproducción.
Las viejas reglas podrían estar volviendo a ponerse de moda.
Irónicamente, gran parte de esto habría sonado completamente normal en las décadas anteriores al streaming. Toca en directo. Perfecciona tu arte. Crea demanda antes que oferta. Conoce a tu público. Controla tu lista de correo. No te apresures.
Quizás la era del streaming nos convenció brevemente de que estos principios ya no importaban, pero en un mundo donde la IA puede generar una oferta casi infinita de música, la ventaja está pasando a manos de los artistas que pueden construir comunidades reales en torno a su trabajo.
Tras hablar con estos tres equipos, me convencí de que estamos presenciando el comienzo de una corrección silenciosa. Durante casi dos décadas, los artistas han optimizado sus contenidos para las plataformas.
La próxima década pertenecerá a los artistas que se centren en las personas.
