Por Tatiana Cirisano. El titular del New York Times, « El Nuevo Acuerdo: La Banda Como Marca », no desentonaría en las páginas de hoy. En el artículo, el autor explora cómo las discográficas están respondiendo a la necesidad de diversificar sus fuentes de ingresos buscando monetizar la afición mediante la ampliación de los acuerdos de derechos.
Pero este artículo no se publica hoy. Se publicó en 2007 y se centraba en los llamados «acuerdos 360″, un » nuevo modelo emergente para el desarrollo del talento «, según se lee, » en el que los artistas comparten con su sello discográfico no solo los ingresos por las ventas de sus álbumes, sino también los ingresos por conciertos, merchandising y otros ingresos a cambio de un apoyo profesional más completo «.
Estos acuerdos surgieron en un momento en que las discográficas no veían una vía para el crecimiento futuro de la música grabada. Las ventas de CD se desplomaban, la piratería era rampante y el streaming musical aún no se había consolidado como la salvación de la industria. Las discográficas tenían que diversificarse, y rápido. Curiosamente, las discográficas se encuentran en una situación similar hoy en día (aunque mucho menos urgente). Los ingresos por streaming no están disminuyendo, pero el crecimiento se está ralentizando, y las discográficas buscan diversificarse de nuevo a través de negocios centrados en el fandom. Esto significa que las discográficas necesitan participar en los flujos de ingresos relacionados con el fandom. Justo a tiempo, los acuerdos de derechos ampliados vuelven a estar de moda, aunque nadie se atrevería a usar el temido término «360».
Dado que las grandes discográficas consideran la monetización de los fans como crucial para su futuro, es un buen momento para reflexionar sobre el pasado. ¿Qué ocurrió la última vez que la industria musical buscó ampliar los derechos y qué podría cambiar ahora?
1. Apalancamiento
En la década del 2000, las discográficas argumentaban que merecían un mayor retorno de su inversión en el desarrollo de marcas artísticas. Al igual que hoy, los esfuerzos de las discográficas por promocionar y lanzar nuevas estrellas a menudo les permitían conseguir contratos con marcas y giras masivas, pero las discográficas no solían compartir esos logros. En aquel entonces, las discográficas tenían una gran influencia para exigir su parte. Internet aún no se había convertido en una fuerza democratizadora para la distribución musical, y un contrato discográfico seguía siendo un requisito previo para cualquier gran éxito.
Sin embargo, desde entonces, los artistas han ganado influencia de forma constante. Obviamente, ahora cuentan con diversas opciones para forjar carreras fuera de los acuerdos tradicionales con un sello discográfico. Pero, sobre todo en los últimos cinco años, los sellos discográficos también han tendido a ofrecer contratos solo después de que un artista consiga cierto nivel de éxito en streaming y redes sociales de forma independiente, asumiendo el sello un menor riesgo. Esto significa que a los artistas se les ofrecen contratos más adelante en su desarrollo, cuando su influencia suele ser mayor, y pueden creer que ya han hecho gran parte del «trabajo de los sellos» por sí solos. En el otro extremo del espectro, las superestrellas firmadas —los mismos artistas con los que los sellos discográficos más necesitan compartir los ingresos de sus fans— son también los que tienen mayor influencia, y quienes pueden ser más reacios a compartirla (aunque los acuerdos de Universal Music Group con artistas como Drake y The Weeknd demuestran que es posible).
El mercado de adquisición de catálogos musicales se recuperó de un 2023 ligeramente enfriado con una nueva fiebre en 2024. Sin embargo, lo que se compra está cambiando, ya que los inversores buscan diversificar sus carteras y descubrir nuevos nichos de crecimiento en un mercado cada vez más concurrido.
2. Capacidad
Para hacer realidad sus sueños de monetización de fans, las discográficas podrían tener que asumir más riesgos: trabajar con los artistas desde el principio e invertir recursos en construir sus bases de fans, en lugar de lanzarse a monetizar una vez formadas. Esto supone un reto para las grandes discográficas que cotizan en bolsa, que se ven presionadas a mostrar resultados trimestrales de sus estrategias de monetización de fans, lo que apenas les permite un proceso de 10 años de desarrollo de artistas y fans. Sin embargo, a pesar de estos desafíos, la transición hacia el fandom podría ser una fuerza positiva, incentivando a las discográficas a nutrir y desarrollar jóvenes talentos y a centrarse en ayudarles a conseguir seguidores fieles, en lugar de audiencias pasivas.
Esto implica contar con la infraestructura y la experiencia necesarias. En la década del 2000, las discográficas tardaron en desarrollar estas capacidades, lo que finalmente provocó una fuerte oposición por parte de los artistas, que consideraban los acuerdos 360 como una explotación. Hoy en día, las discográficas están mucho mejor preparadas para crear la infraestructura que necesitan, ya sea mediante la construcción, la compra o la colaboración. Actualmente, las tres principales discográficas cuentan con sólidas divisiones de merchandising, y existe una avalancha incesante de herramientas y plataformas para el fandom con las que colaborar, desde Cosynd hasta Stationhead. Incluso estamos empezando a ver el auge de nuevos puestos en las discográficas, como los community managers de artistas.
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