Meta prohibió los anuncios de ByteDance, empresa matriz de TikTok, en Facebook, Instagram y otras plataformas de su grupo en siete países. La decisión llegó después de que TikTok rechazara una campaña publicitaria de Meta en septiembre, lo que profundizó el enfrentamiento entre dos de las principales compañías de redes sociales.
La restricción comenzó el pasado 8 de octubre y se aplica en Estados Unidos, Canadá, Egipto, Indonesia, Japón, Tailandia y Vietnam. También afecta a anunciantes externos cuyas campañas dirijan a los usuarios de esos mercados hacia TikTok u otros servicios de ByteDance.
Meta justificó la medida al señalar que no tiene la obligación de ofrecer publicidad a un competidor que busca atraer usuarios desde sus aplicaciones. La compañía sostiene que se trata de una práctica comercial habitual, aunque la decisión limita las vías que ByteDance puede utilizar para promocionar sus servicios dentro del ecosistema de Meta.
El conflicto tiene un antecedente, en septiembre, TikTok rechazó anuncios de Meta que pedían a las plataformas sociales adoptar medidas similares a las acordadas por Meta en Estados Unidos para responder a demandas relacionadas con la seguridad de menores. TikTok argumentó que el contenido infringía sus políticas sobre publicidad política, según informó Axios.
El hecho ocurre mientras ambas compañías compiten por usuarios, creadores de contenido y presupuestos publicitarios. Para las empresas que promocionan música, esa competencia tiene consecuencia, Facebook, Instagram y TikTok son espacios utilizados para anunciar lanzamientos, impulsar videoclips, promocionar conciertos y encontrar nuevos públicos.
El bloqueo no significa que los artistas ya no puedan anunciarse en Facebook o Instagram, ni que desaparezca la posibilidad de promocionar música en TikTok. La medida se dirige a anuncios de ByteDance y a campañas de terceros que envíen usuarios hacia sus servicios en los países afectados. Sin embargo, el caso evidencia que las condiciones comerciales de cada plataforma pueden limitar la manera en que otras empresas utilizan sus espacios publicitarios.
La decisión también coincide con la expansión de TikTok Ad Network, la red con la que TikTok permite a los anunciantes mostrar campañas en aplicaciones de terceros. La compañía anunció recientemente que su red alcanza cerca de 400.000 aplicaciones, una oferta que busca llevar la publicidad más allá de TikTok.
Para promocionar un lanzamiento, un videoclip o una gira, no es suficiente con elegir la red social y definir cuánto invertir. También hay que tener en cuenta las restricciones que cada compañía impone a la publicidad. El bloqueo entre Meta y TikTok puede limitar las opciones para dirigir usuarios de una plataforma a otra, incluso cuando las marcas o los anunciantes no tienen relación directa con el conflicto.
Por ahora, Meta ha confirmado la restricción en los siete mercados mencionados, mientras TikTok no ha respondido públicamente a la medida. El alcance del enfrentamiento dependerá de si las restricciones se mantienen y de cómo ambas compañías decidan gestionar la publicidad de sus competidores.
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