Harry Levin. Wired lo calificó de «operación psicológica». Una agencia de marketing llamada Chaotic Good utilizó ejércitos de comentarios en TikTok para generar expectación en torno a bandas como Geese y Wet Leg. Pero, ¿se traduce realmente esta publicidad artificial en fans reales o es solo ruido?
La banda de rock alternativo de Brooklyn, Geese, ha estado en los titulares desde el lanzamiento de su aclamado cuarto LP, Getting Killed (2025). Pero un titular indeseado apareció en Wired el pasado abril. Decía:
“La fanfarria alrededor de los gansos de la banda fue en realidad una operación psicológica.”
El término despectivo «psychop» (operación psicológica) se asoció a una agencia de marketing llamada Chaotic Good Projects, de la cual Geese era cliente. Aproximadamente tres semanas antes de la publicación del artículo, Jesse Coren y Andrew Spelman, cofundadores de Chaotic Good, participaron en el podcast de Billboard, On The Record , para compartir las campañas que habían liderado para clientes destacados como Geese, Laufey, Wet Leg, Alex Warren, SOMBR y Dijon.
En general, la estrategia de Chaotic Good se centra principalmente en TikTok. Utilizan métodos tradicionales, como contratar a macroinfluencers para que publiquen contenido con la canción de sus clientes. Además, cuentan con una extensa red de cuentas que crean vídeos con la música de sus clientes para generar viralidad.
Sin embargo, otro tipo de campaña causó revuelo. Se llama «campaña narrativa». Esta utiliza la red de cuentas no solo para publicar con música, sino también para participar en las secciones de comentarios de cualquier publicación relacionada con el cliente, con el fin de impulsar una historia que ensalce su talento.
“Lamentablemente, gran parte de internet es manipulación”, dijo Coren durante el podcast. “Todas las opiniones se forman en los comentarios de TikTok. La mayoría de la gente ve un video sobre un álbum que acaba de salir, y el primer comentario que ve refleja su opinión, incluso si no han escuchado el álbum completo. Es fundamental que controlemos esa narrativa”.
El titular de Wired fue solo una de las primeras andanadas en el bombardeo contra Chaotic Good y sus clientes tras la entrevista. The Guardian y The Atlantic también publicaron artículos que analizaban el efecto de estas campañas, sin mencionar la gran cantidad de publicaciones que denunciaban la práctica . Como consecuencia, Chaotic Good eliminó de su sitio web a todos sus clientes, todos los enlaces de servicio redirigen a una dirección de correo electrónico genérica y la cuenta de Instagram de la empresa ahora está vacía.
Una de las razones por las que Coren explicó el proceso con tanta naturalidad es que la presentadora, Kristin Robinson, corresponsal sénior de Billboard, dejó claro que otras agencias, como Your Culture, llevan a cabo campañas similares. Al fin y al cabo, TikTok es una herramienta de marketing fundamental desde hace años.
Nala , artista independiente de música electrónica afincada en Los Ángeles, plantea otro punto clave del debate: «Los artistas siempre se han visto obligados a promocionarse de una forma u otra». Es lógico que quienes disponen de los recursos para contratar una agencia lo hagan. Pero Nala, cuyo nombre real es Stefania Aronin, señala que este engaño es la razón por la que una campaña publicitaria resultaría tan mal vista en la comunidad musical.
“En cuanto un consumidor siente que lo están engañando, se desconecta inmediatamente. Lo odian, y odian al artista que lo hace”, explica Aronin. Para su propia autopromoción, opta por la vía directa: invierte en publicidad para publicaciones en redes sociales, como los vídeos de bricolaje que ella misma ha producido .
“Sí, estoy haciendo publicidad. Soy artista y necesito dar a conocer mi música. En lugar de intentar ser un poco más insistente al respecto”, dice Aronin. “Creo que la gente odia sentirse engañada, y creo que ese artículo de [ Wired ] definitivamente reveló la verdad”.
Más allá de que Geese haya trabajado con Chaotic Good, la banda posee una auténtica esencia indie en su presentación. El vocalista, Cameron Winter , también colaboró con la agencia en su proyecto en solitario. Su gira más reciente consistió en presentaciones en solitario, interpretando letras increíblemente emotivas y tocando el piano. Su imagen pública es muy diferente a la de artistas como Drake o The Weeknd , cuya fama es tal que cabría esperar algún tipo de intervención corporativa o encubierta.
“Acudimos a los artistas, y en especial a los músicos, para que sean sinceros y auténticos”, afirma Robinson en declaraciones a Chartmetric. “Es algo parecido a cuando no quieres oír que tu artista favorito no compuso la canción. Piensas: ‘Un momento, ¿pero no se suponía que trataba sobre tu vida? Creía que nos sentíamos identificados, ¿y ahora resulta que es una canción de karaoke?’”.
Por muy chocante que pueda resultar descubrir que un artista que parece tan honesto utilizó semejante táctica de marketing, existe otra verdad ineludible relacionada con estas campañas: es imposible discernir su eficacia externamente.
Si un artista famoso pagara a Chaotic Good 50 dólares para promocionar una publicación en redes sociales, la empresa seguiría teniéndolo en su lista de clientes a pesar del impacto, francamente insignificante, que esto tendría en su carrera. Además, no hay forma de saber con exactitud cuándo empezó o terminó una campaña de marketing. En el caso de una campaña que incluye la publicación de numerosos vídeos en diferentes cuentas, esas publicaciones permanecen en TikTok indefinidamente y, en teoría, podrían redistribuirse en el algoritmo hasta el fin de los tiempos.
Los datos también ofrecen una visión poco concluyente. Un aspecto fundamental de una campaña narrativa son los comentarios en TikTok. Sin embargo, en comparación con otros artistas, las publicaciones de Geese no tienen una cantidad abrumadora de comentarios. En una muestra de 3836 artistas con un número de seguidores similar al de Geese (77 800), la mediana de comentarios por publicación es de 23, lo que se sitúa en la categoría de «bueno». Esta categoría representa el segundo número más alto. La categoría más alta es «excelente».
En cuanto a otros artistas de Chaotic Good, Wet Leg se encuentra en el nivel «promedio» en cuanto a comentarios en TikTok. Alex Warren , cuya canción «Ordinary» ha superado los 2 mil millones de reproducciones, mucho más que cualquier otra canción de Geese, también se encuentra en el nivel «excelente» en cuanto a comentarios en TikTok.
“Estas campañas no siempre funcionan. De hecho, casi nunca funcionan”, dice Robinson. “La canción tiene que ser realmente buena. Se trata de darles a las personas más oportunidades de escucharla, y entonces tal vez sea más probable que digan que les gusta después de escucharla durante dos semanas seguidas en su página de TikTok Para Ti”.
Luego está la cuestión de si las campañas exitosas en redes sociales realmente generan nuevos fans que escuchen la música, compren productos y asistan a conciertos. Como ha sugerido Blue Dot Fever , un seguidor en redes sociales y un fan dispuesto a apoyar al artista suelen ser dos cosas muy diferentes. Para usar a Geese como otro ejemplo, sus oyentes mensuales en Spotify solo están en el nivel «grande» con 1,46 millones. Su canción más exitosa es «Au Pays du Cocaine» con poco más de 30 millones de reproducciones.
Eso está muy por debajo de una canción con un verdadero potencial viral. «Babydoll» de
Dominic Fike está actualmente en pleno auge viral. En el último año, la canción ha alcanzado alrededor de mil millones de reproducciones, llegando ahora a aproximadamente 1.8 mil millones, frente a los 753 millones iniciales. Y sin embargo, sin ninguna otra canción ni remotamente parecida, al 23 de julio, todas menos seis de las 28 fechas de la gira «Getting Killed Again Tour» de Geese estaban agotadas. Tres de ellas se celebrarán en Los Ángeles, en el cementerio Hollywood Forever, con un total de 10,500 entradas.
Las cifras de reproducciones en streaming, generalmente más bajas, junto con las impresionantes ventas de entradas, sugieren una base de fans más reducida, pero dispuesta a gastar dinero. ¿Será suficiente un comentario en TikTok para convencer a alguien de comprar una entrada, dado que los precios siguen subiendo ?
Hay otra métrica que también vale la pena explorar: el total de publicaciones. Chaotic Good no mencionó la posibilidad de que los artistas publiquen en sus cuentas oficiales, por lo que es probable que estas cifras dependan de los artistas y sus equipos. Muchos artistas de Chaotic Good se encuentran en niveles aún más bajos en cuanto al total de publicaciones. Dijon está en «por debajo del promedio». Wet Leg y SOMBR están ambos en «ligeramente por debajo del promedio», y Warren está en «promedio».
Una conclusión plausible es que estos artistas probablemente prefieran centrarse en crear arte en lugar de usar las redes sociales. Por eso existen empresas como Chaotic Good. ¿Acaso los fans no preferirían que sus artistas favoritos dedicaran más tiempo a la música?
«Artistas y gente de la industria musical me dicen, sobre todo en privado: «Menos mal que hay otra cosa que podemos hacer que no requiera que el artista haga diez TikToks al día»», admite Robinson. «Históricamente, las discográficas, los managers, etc., siempre han estado ahí para ayudar con todo el trabajo pesado para que el artista tenga tiempo de crear arte».
Aronin suele estar encantada de crear contenido porque cuenta con un equipo creativo de larga trayectoria, que incluye un equipo de filmación y un diseñador gráfico. Además, como directora de su propio sello discográfico, Mi Domina Records, disfruta liderando la estética visual que puede atraer a otros artistas a formar parte de la compañía.
“No me preocupa mucho si el algoritmo me va a recompensar por esto”, dice Aronin. “Me estoy centrando en proyectos visuales y creativos en lugar de contenido de micromemes. Que cumple su función. A veces hago vídeos graciosos donde me desahogo, o publico algo al estilo meme, y funciona bien, y no tengo que invertir dinero en ello. Pero he encontrado maneras de disfrutar de la experiencia”.
Ha hablado con otros artistas sobre diferentes opciones de promoción. Algunos de sus colegas han recurrido a tácticas similares a las de Chaotic Good, pero los resultados iniciales no fueron muy buenos. Ahora, tras el artículo de Wired , las cifras han empeorado aún más.
“A veces los artistas olvidan que están gestionando un negocio. ¿Dónde puedo sacar el máximo provecho de mi dinero? ¿Cómo puedo lograrlo con un presupuesto razonable y darles a estas canciones la mejor oportunidad posible?”, dice Aronin. “De hecho, creo que he visto resultados positivos al crear arte con amigos con un presupuesto reducido y promocionarlo con anuncios, porque atrae la atención, y esa atención se traduce en contrataciones”.
Al menos, si la publicidad es clara, nadie puede afirmar que se trata de una «operación psicológica». Y quizás este bien caótico haya generado un cambio cultural más amplio. La Generación Z históricamente se inclina hacia la autenticidad . Las cuentas falsas de TikTok parecían más auténticas al principio porque no estaban vinculadas a una campaña publicitaria obvia. Pero ahora que se ha revelado la verdad sobre esta práctica, quizás los anuncios tradicionales se consideren más auténticos. Cuando Nala invierte dinero en su nueva canción, no oculta nada. Comparte un arte del que se siente orgullosa.
[Fuente]
https://hmc.chartmetric.com
