El vinilo como estrategia para atraer a los Superfans

Un modelo de ingresos exitoso en el mundo del teatro y los conciertos es poner el precio más alto a los asientos delanteros y venderlos con anticipación a los seguidores más dedicados, luego llenar el recinto con asientos baratos para optimizar el flujo de caja y reducir el riesgo. La industria del cine utiliza un modelo similar, cobrando por el acceso anticipado a proyecciones en cines de películas importantes aproximadamente 45 días antes de que estén disponibles ampliamente para streaming.

La música grabada hace lo contrario: cuando se lanza un álbum, la música de un artista está disponible inmediatamente en todos los servicios de streaming para cada suscriptor, sin dejar espacio para que los fans más apasionados escojan opciones más caras.

La industria discográfica aún no parece encontrar aún un modelo similar que optimize los ingresos monetizando a los segmentos de audiencia más interesados, en el caso de la industria de la música, ahora los conocemos como Superfans. Aparte de un error inicial al intentar exclusivas de streaming en el servicio de streaming Tidal, no utiliza un enfoque escalonado, lo que resulta en oportunidades perdidas.

Según el analista experto Will Page, una manera de que la música grabada puede aprovechar Superfans es recurrir a uno de los íconos de su pasado: los discos de vinilo. El rapero Travis Scott se dio cuenta de esto, prensando 500,000 discos de vinilo doble de su álbum «Utopia» y poniéndolo disponible el mismo día que lo lanzó en servicios de streaming. Scott ha vendido la mayoría de ellos a $50 cada uno, asumiendo el riesgo y cosechando la recompensa.

¿Qué pasaría si hubiera lanzado esos discos de vinilo analógicos antes del lanzamiento en streaming? Si hubiera vendido la mitad del stock antes del lanzamiento digital, habría recaudado $12.5 millones, quizás ganando $10 millones de eso como beneficio, mientras todos esos superfans mostraban su producto preciado a sus amigos, ofreciéndole marketing gratuito.

Aunque el streaming es una historia de éxito de la industria musical, también es una historia de comoditización: vender más y más por menos y menos. Por apenas 12$ hoy Spotify y otros ofrecen acceso a un catálogo de más de 120 millones de canciones. Añadiendo el impacto del plan familiar, donde típicamente tres personas comparten una cuenta de $15 por mes, el valor de un usuario de cuenta ha caído un 10% y eso es antes de ajustar por inflación. El vinilo está desafiando esta tendencia.

Para que un streamer proporcione a una discográfica el mismo valor de un álbum que un comprador de vinilo, un cliente necesitaría reproducir un disco más de 5,000 veces, o reproducir durante casi dos semanas seguidas sin dormir. En el caso del vinilo, más de la mitad de los compradores ni siquiera poseen un tocadiscos, lo que significa que los fans no están comprando la música, están comprando merchandising que les da un sentido de identidad y conexión con el artista; poseer, sostener y exhibir un disco de vinilo curado con arte único tiene un significado mucho más profundo para un fanático.

Hasta finales de 2023, el vinilo enfrentaba un enorme atraso de fabricación y la demanda superaba con creces la oferta incluso para los artistas más grandes. Muchos álbumes de vinilo se lanzaban muchos meses después de su lanzamiento inicial en streaming.

El aumento de pequeñas plantas de fabricación de vinilo ha disminuido significativamente el tiempo de retraso y el atraso. Travis Scott utilizó el equipo con sede en Polonia de Pressing Business para fabricar 500,000 discos de doble disco, con múltiples portadas y multicolores de «Utopia» en solo cinco semanas, permitiendo el debut de vinilo más alto para un artista de hip-hop desde que se tienen registros en 1991. Combinado con el streaming, el álbum se mantuvo en el número 1 durante cinco semanas.

Aunque es cierto que muchas plantas pequeñas han surgido para cubrir la demanda de la producción de vinilos, en sí misma esta no es la razón por la cual se ha revertido el backlog; según el analista Patrick Clifton, es el resultado de grandes fabricantes globales como GZ y Optimal, aumentando significativamente su capacidad en fábricas en Europa y nuevas instalaciones en los EEUU. Las plantas más pequeñas a menudo luchan para competir con estos gigantes, que han inundado el mercado con grandes capacidades a precios muy competitivos.

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