Por Michael Whalen. Ser escuchado nunca fue lo mismo que construir una audiencia… Durante la mayor parte de la última década, los músicos independientes han participado en uno de los rituales más extraños del marketing musical moderno. Grabamos un disco, pasamos meses o años perfeccionándolo, lo lanzamos al mundo y luego inmediatamente empezamos a rogarle a desconocidos que lo incluyan entre otras 87 canciones en listas de reproducción con nombres como Morning Coffee Acoustic Chill .
Enviamos nuestras solicitudes a Spotify. Enviamos solicitudes a curadores independientes. Pagamos a servicios de promoción para que envíen solicitudes a otros servicios de promoción. Luego nos quedamos mirando Spotify for Artists y esperamos a que aumente el número de oyentes mensuales, porque, al parecer, estar pendiente de un panel de control se ha convertido en parte de ser músico.
Durante un tiempo, la estrategia tuvo todo el sentido del mundo. Las listas de reproducción se convirtieron en la nueva radio, solo que ahora había miles de emisoras en lugar de unos pocos cientos. Una buena ubicación podía dar a conocer a un artista desconocido a decenas de miles de oyentes de la noche a la mañana, mientras que una mención editorial importante podía cambiar el rumbo de un lanzamiento. Descubrimiento Semanal, Radar de Lanzamientos, Nuevos Descubrimientos y el enorme ecosistema de listas de reproducción editoriales y algorítmicas siguen estando entre los mecanismos de descubrimiento más poderosos jamás creados para la música.
No estoy diciendo que las listas de reproducción vayan a desaparecer. No es así. Las principales plataformas siguen invirtiendo en ellas porque siguen siendo extraordinariamente eficaces para dar a conocer música desconocida. El problema no son las listas de reproducción. El problema es lo que los artistas han aprendido a creer que sucede después de su inclusión en las listas.
En algún punto del proceso, el descubrimiento se confundió con el desarrollo profesional . Aparecer en una lista de reproducción se convirtió en un logro en lugar de una presentación. Los oyentes mensuales se convirtieron en un indicador de los fans. La exposición temporal se convirtió en prueba de un crecimiento sostenible, y surgió todo un ecosistema para ayudar a los artistas a perseguir cifras cada vez más impresionantes sin plantearse la importante pregunta de si esas cifras representaban a personas a las que realmente les importaba.
La incómoda verdad es que Spotify ya cuenta con datos suficientes para demostrar que un oyente y un fan son cosas muy diferentes.
Spotify sabe que un oyente no es necesariamente un fan.
Spotify ahora divide a la audiencia de un artista en categorías que ofrecen una visión mucho más útil que la cifra mensual de oyentes que se muestra públicamente en su perfil. Un oyente programado es alguien que ha escuchado tu música a través de listas de reproducción editoriales, Descubrimiento Semanal, Radio, Reproducción Automática, DJ con IA o listas de reproducción creadas por otra persona. Un oyente activo te ha elegido deliberadamente visitando tu página de artista, reproduciendo un lanzamiento, guardando tu música o escuchándola a través de su biblioteca o lista de reproducción personal. En el nivel más profundo se encuentran los que Spotify denomina superoyentes: personas que regresan de forma repetida e intencionada.
La diferencia es enorme. Los superoyentes representan solo un pequeño porcentaje de la audiencia mensual de un artista, pero generan una proporción desproporcionada de reproducciones, actividad en redes sociales, compras de merchandising y venta de entradas. Un solo oyente profundamente comprometido puede tener el mismo impacto que muchos oyentes programados en términos de comportamiento real.
Eso debería obligar a los artistas a reconsiderar qué números merecen su atención.
Durante años celebramos las capturas de pantalla que mostraban que los oyentes mensuales habían pasado de 12 000 a 146 000 porque una canción había aparecido en una lista de reproducción popular. La cifra era fantástica. Impresionaba a otros músicos. Alegraba a los managers. Y a todos les daba algo atractivo que publicar en Instagram.
El problema era que a menudo dejábamos de medir justo en el momento en que empezaba la parte interesante. ¿Qué sucedió después?
¿Qué cambió?
Esta podría ser la pregunta más útil que un artista puede hacerse después de cualquier campaña promocional. Obtuviste 300.000 reproducciones adicionales. Bien. ¿Más gente te siguió? ¿Guardaron la canción? ¿Escucharon otra pista? ¿Añadieron algo a sus propias listas de reproducción? ¿Visitaron tu perfil? ¿Regresaron treinta días después? ¿Aumentó tu audiencia activa? ¿Creció tu lista de correo? ¿Alguien te siguió en otras plataformas? ¿Alguien compró una entrada, un disco o una camiseta?
Y lo que es más importante, ¿alguien se interesó por ti , o simplemente cientos de miles de personas escucharon tu canción mientras cocinaban la cena?
Son resultados completamente diferentes. Una plataforma puede brindar una excelente visibilidad. Lo que no puede garantizar es la intención. El oyente debe decidir si realiza otra acción, y esa acción puede ser el momento más importante en todo el proceso de desarrollo del artista.
Un oyente pasivo se convierte en activo.
Un espectador se convierte en seguidor.
Un seguidor se convierte en suscriptor.
Un suscriptor se convierte en comprador de entradas.
Quien compra una entrada se convierte en alguien que trae a un amigo.
Ese movimiento es la conversión.
Y la conversión podría ser la palabra más importante que los artistas independientes deban aprender a continuación.
Las listas de reproducción pueden funcionar perfectamente.
Hay muchísimos ejemplos de listas de reproducción que logran exactamente lo que los artistas esperan. Artistas emergentes han sido descubiertos a través de Fresh Finds y programas similares, y luego se ha visto cómo esos oyentes exploran el resto de su catálogo y, finalmente, acuden a conciertos sabiendo ya las letras.
Esa es una ubicación exitosa en la lista de reproducción. El éxito no reside en la lista de reproducción en sí. El éxito reside en lo que la lista de reproducción provocó .
La lista de reproducción abrió una puerta y el oyente la cruzó. Aunque el público no acuda al local, el artista igualmente se dio a conocer. Eso puede ser útil. Un desconocido escuchó su música, alguien que de otro modo jamás la habría descubierto.
Pero la exposición por sí sola no crea una base de fans. La industria pasó años tratando esas dos cosas como si fueran prácticamente intercambiables. Nunca lo fueron.
De todos modos, creamos todo un complejo industrial de listas de reproducción.
Naturalmente, una vez que la inclusión en las listas de reproducción se volvió valiosa, surgió una industria en torno al deseo de obtenerlas.
Aparecieron bases de datos de listas de reproducción. Aparecieron empresas que promocionaban listas de reproducción. Aparecieron redes de curadores. Aparecieron plataformas de envío. Aparecieron consultores. Los servicios prometían un «crecimiento orgánico de Spotify», una de esas frases que inmediatamente me hacen sacar la cartera para comprobar que todavía está ahí.
La propuesta era irresistible porque el resultado parecía cuantificable. Invertir dinero, conseguir publicidad, ver cómo aumentan las reproducciones. Eso se siente maravillosamente concreto en comparación con el proceso mucho más lento y considerablemente más frustrante de construir relaciones con personas reales.
Sin embargo, con el tiempo, la economía de las listas de reproducción se convirtió en un terreno fértil para la manipulación. A los artistas se les ofrecían reproducciones garantizadas, ubicaciones garantizadas y crecimiento garantizado, a menudo por parte de empresas cuyo único resultado garantizado era que se cargaría el importe a la tarjeta de crédito del artista.
Pasamos de confiar en que curadores legítimos pudieran descubrir buena música a pagar a desconocidos para que simularan numéricamente que se había producido algún descubrimiento.
En ese momento, la métrica dejó de medir el éxito y comenzó a reemplazarlo.
El número de oyentes mensuales podría ser una de las cifras más incomprendidas del mundo de la música.
Entiendo por qué a los artistas les encantan los oyentes mensuales. El número es público, sencillo y competitivo. Puedes compararlo con el de otro artista y provocar de inmediato una crisis emocional que te arruinará el resto de la tarde.
Pero los oyentes mensuales pueden contar una historia muy incompleta.
Imaginemos dos artistas. El artista A tiene 500.000 oyentes mensuales porque varias de sus canciones forman parte de extensas listas de reproducción programadas. El artista B tiene 75.000 oyentes mensuales, pero estos buscan activamente su catálogo, guardan sus lanzamientos, compran entradas y acuden a sus conciertos siempre que publican algo nuevo.
¿Qué artista tiene una carrera más sólida?
No se puede responder a esa pregunta basándose en el número de oyentes mensuales.
La mejor lista de reproducción puede que ni siquiera sea la enorme lista editorial que un artista se pasa semanas intentando conseguir. Puede que sea la lista personal que alguien crea llamada » Canciones que no puedo dejar de escuchar» . Esa lista de reproducción puede que solo la escuche una persona. Pero el artista fue elegido. Existe una enorme diferencia entre ser incluido y ser seleccionado.
El mismo problema existe con la viralidad.
En realidad, este no es un problema de Spotify. Es un problema de atención, y la industria musical pasó la era de TikTok repitiendo esencialmente el mismo error con una métrica diferente. Un vídeo se vuelve viral. Las visualizaciones se disparan. Todo el mundo da por hecho que, entre tanto revuelo, debe estar formándose una base de fans. A veces sí.
A veces, la persona mira quince segundos, se ríe, desliza la pantalla y nunca más vuelve a pensar en el artista.
Una visualización no implica automáticamente que un oyente sea un seguidor. Un seguidor no implica automáticamente que un fan sea un seguidor. Un fan no implica automáticamente que un cliente sea un cliente, y un cliente no implica automáticamente que vaya a regresar.
Cada una de esas transiciones tiene que ocurrir. Eso es conversión.
Un momento viral puede darte a conocer. Una lista de reproducción puede darte a conocer. Abrir para un artista más famoso puede darte a conocer. Una sincronización puede darte a conocer. La radio puede darte a conocer. La prensa puede darte a conocer. Todas esas cosas son útiles. Ninguno de ellos termina el trabajo. Ellos lo empiezan.
La atención alquilada sigue siendo atención.
Considero que la exposición a las listas de reproducción es como una atención alquilada . No tiene nada de malo alquilar atención. La publicidad es alquilar atención. La radio siempre ha sido alquilar atención. Abrir el concierto de un artista famoso significa tomar prestada la audiencia de ese artista durante cuarenta y cinco minutos y esperar que alguien recuerde tu nombre después.
Los artistas inteligentes siempre han tomado prestada la audiencia de otros. El error consiste en reformar la propiedad alquilada y comportarse como si fuera de tu propiedad.
Cuando tu canción aparece en una lista de reproducción, la audiencia pertenece principalmente a esa lista. La gente llegó a través de Chill Electronic Sunday , Fresh Finds o Today’s Top Hits . Tendrás acceso a esa audiencia mientras tu canción siga siendo relevante para esa experiencia auditiva. Finalmente, la canción se va.
Entonces descubres cuánto vino contigo.
Si 500.000 oyentes escuchan tu canción y 20.000 la guardan, 10.000 te siguen, 5.000 exploran el catálogo y un número significativo compra entradas posteriormente, la lista de reproducción ha sido enormemente valiosa. Si 500.000 personas escuchan la canción y tu audiencia activa apenas cambia, has tenido una relación temporal muy impresionante con la audiencia de otra persona.
Eso puede quedar bien en un panel de control. No necesariamente garantiza una carrera profesional.
Incluso las plataformas están empezando a añadir contexto humano de nuevo.
Uno de los avances más interesantes en el descubrimiento musical es que las plataformas están empezando a reintroducir el contexto en sistemas diseñados originalmente para eliminar la mayor cantidad de obstáculos posible. Cada vez es más frecuente que los editores expliquen por qué los lanzamientos son importantes. Las plataformas experimentan con notas, comentarios y recomendaciones humanas, además del descubrimiento algorítmico. La razón es obvia si se reflexiona sobre ella: las canciones no existen aisladas culturalmente.
A veces la gente quiere saber por qué debería importarle. ¿Quién es este artista? ¿Por qué importa este disco? ¿Cuál es la historia? ¿De dónde proviene el sonido? ¿Por qué alguien con buen gusto eligió este tema?
Quizás el descubrimiento de música funciona mejor cuando al oyente se le ofrece algo más significativo que otra miniatura cuadrada y un botón de reproducción. Imagínate eso.
Las grandes discográficas ya están pensando más allá del streaming.
La evidencia más reveladora podría estar en dónde están centrando su atención las grandes discográficas. Están cada vez más obsesionadas con los superfans, las plataformas de venta directa a los fans, las tiendas de artistas, los artículos de colección, las experiencias exclusivas y las audiencias a las que los artistas pueden llegar repetidamente.
Fíjate en el lenguaje.
Directamente al fan.
Audiencia propia.
Superfan.
Comunidad.
Esas no son palabras que describan la exposición.
Describen relaciones .
La industria ha comprendido que un millón de interacciones anónimas pueden ser menos rentables que una audiencia mucho menor que puede ser activada repetidamente. Un fan que compra música, entradas, productos o experiencias representa algo fundamentalmente distinto de alguien que escuchó una canción una sola vez porque el algoritmo decidió que encajaba entre otras dos.
Las etiquetas están siguiendo el rastro del dinero hacia la conversión. Los artistas independientes probablemente deberían tomar nota.
La economía de los creadores ya ha aprendido la misma lección.
Los músicos no son los únicos que se enfrentan a este problema. Escritores, podcasters, cineastas, youtubers y otros creadores han descubierto que las plataformas sociales pueden ser extraordinariamente eficaces para dar a conocer a su público, pero mucho menos fiables para mantener relaciones.
Millones de seguidores aún pueden hacer que un creador dependa de un algoritmo para llegar a quienes ya lo siguen. Esta extraña contradicción ha impulsado a los creadores hacia membresías, boletines informativos, comunidades de pago, suscripciones directas y otros canales que les permiten comunicarse repetidamente con el mismo público.
La lección es idéntica.
El alcance no es propiedad.
El tráfico no es audiencia.
Una impresión no es una relación.
Una plataforma te da acceso a la gente. Una carrera profesional requiere encontrar la manera de lograr que esa gente se interese lo suficiente como para volver.
Los artistas deben dejar de hacer la pregunta equivocada.
Durante años, la pregunta predominante fue: ¿Cómo puedo aparecer en más listas de reproducción? Los artistas serios necesitan evolucionar más allá de eso.
La pregunta más pertinente es: ¿Qué estoy creando que permanezca cuando la lista de reproducción desaparezca? Eso cambia toda la estrategia.
Deberías seguir contactando con el equipo editorial de Spotify. Por supuesto que sí. Deberías seguir buscando listas de reproducción independientes legítimas. Deberías seguir queriendo Release Radar, Discover Weekly y cualquier recomendación algorítmica pertinente que pueda mostrar tu música a personas a las que les pueda encantar.
Pero la lista de reproducción no es el objetivo. La conversión es.
El artista necesita analizar los guardados, los seguidores, los oyentes activos, las escuchas repetidas, las adiciones a listas de reproducción personales, la exploración del catálogo y la retención. Fuera del streaming, las preguntas se vuelven aún más importantes. ¿Se suscriben las personas a tu lista de correo electrónico? ¿Se suscriben a tu canal de YouTube? ¿Visitan tu sitio web? ¿Compran algo? ¿Asisten a conciertos? ¿Comparten tu trabajo con amigos? ¿Se unen a una comunidad? ¿Regresan?
Esa última pregunta puede ser la más importante. Una carrera profesional es, en gran medida, un conjunto de personas que regresan.
Esto exige que los artistas dejen de subcontratar el desarrollo de audiencias.
Esta es la parte que quizás no les guste a los artistas. La búsqueda constante de listas de reproducción resultaba psicológicamente conveniente porque otra persona era responsable de la audiencia. El curador encontraba a los oyentes. Spotify los proporcionaba. El algoritmo los organizaba. El artista se concentraba en intentar obtener la aprobación. Crear una audiencia es más complicado.
Requiere identidad, comunicación, coherencia, narración de historias, catálogo, comunidad, programas, correo electrónico, merchandising e interacción directa. Requiere comprender quiénes son tus oyentes y darles motivos para mantener su interés entre lanzamientos.
También requiere aceptar algo que podría ser realmente liberador: no todos los oyentes tienen por qué convertirse en fans. La mayoría no lo hará. El objetivo no es convertir a todo el mundo. El objetivo es reconocer a las personas que se inclinan hacia adelante y ofrecerles un lugar al que ir.
Es posible que las cifras deban reducirse antes de que resulten más útiles.
Todas las plataformas digitales han adoctrinado a los artistas para que busquen cifras más altas. Más reproducciones, más visualizaciones, más seguidores, más oyentes mensuales y mayor alcance parecen progreso porque se mueven en una misma dirección y se ajustan perfectamente a una captura de pantalla.
La siguiente etapa del desarrollo artístico puede requerir que nos sintamos cómodos con números más pequeños que realmente tengan un significado.
¿Cuántos oyentes activos tienes? ¿Cuántas personas escuchan siempre el nuevo lanzamiento? ¿Cuántos compraron el disco? ¿Cuántos asistieron al concierto? ¿Cuántos abren tus correos electrónicos? ¿Cuántos participan en tu comunidad? ¿Cuántos te recomiendan a alguien más? ¿Cuántos notarían si desaparecieras durante un año? Esa última pregunta es brutal, pero útil.
Un artista con 800.000 oyentes mensuales y casi nadie esperando su próximo disco puede tener una máquina de promoción. Un artista con 25.000 oyentes que realmente esperan con interés su próximo lanzamiento puede estar al comienzo de una carrera duradera. Lo ideal es, obviamente, ambas cosas. Pero uno de esos fundamentos es mucho más valioso que el otro.
Las listas de reproducción no van a desaparecer. Nuestra dependencia de ellas sí debería.
Declarar la guerra a las listas de reproducción sería una idiotez. Siguen siendo una de las mejores herramientas de descubrimiento jamás creadas y pueden dar a conocer música desconocida a un público enorme. Lo que hay que eliminar es la idea de que con solo subirse a ellos es suficiente.
Los artistas no deberían pasar seis meses intentando aparecer en listas de reproducción mientras ignoran a quienes ya escuchan todo lo que publican. No deberían gastar miles de dólares en generar reproducciones falsas alegando que no pueden permitirse un servicio de correo electrónico, una mejor página web o la infraestructura necesaria para comunicarse directamente con sus fans. No deberían celebrar un aumento temporal de oyentes mensuales sin investigar qué sucedió después de que ese aumento desapareciera.
Utiliza listas de reproducción.
Utiliza algoritmos.
Utiliza las redes sociales.
Utilice la prensa.
Usa la radio.
Usar sincronización.
Utilice todos los mecanismos legítimos que permitan poner el trabajo en manos de alguien que pueda responder a él.
Pero hay que entender qué son realmente todas esas cosas.
Son la parte superior del embudo.
Son presentaciones.
Son oportunidades para iniciar una relación.
El verdadero trabajo del artista comienza ahora.
La conversión es el Santo Grial
Este cambio va más allá de las listas de reproducción. La conversión es el santo grial de todo artista en cualquier entorno donde la gente se encuentre con su obra.
El oyente de Spotify necesita algo a lo que ir después de que termine la canción. El espectador de YouTube necesita una razón para ver otro video. El seguidor de Instagram necesita una razón para convertirse en un participante activo. La persona que te descubre gracias a tu aparición en una película necesita recordar tu nombre. El asistente a un concierto que te ve abrir el concierto de otro artista necesita irse con ganas de escuchar más. La persona que lee una entrevista necesita una razón para adentrarse en tu mundo en lugar de simplemente cerrar el navegador.
Cada encuentro presenta la misma oportunidad.
¿Puedes acercar un paso más a alguien?
De la concienciación al interés.
Del interés a la intención.
De la intención al compromiso.
Del compromiso a la participación.
De la participación a la lealtad.
Esa progresión es lo que los artistas tienen que construir ahora.
Durante la última década, nos hemos vuelto extraordinariamente sofisticados en cuanto al alcance . Aprendimos sobre segmentación, listas de reproducción, videos cortos, publicidad digital, algoritmos y todas las formas imaginables de mostrar algo a más personas.
La próxima era exige que seamos igualmente sofisticados en materia de retención de talento .
Eso significa saber qué sucede después del clic, después de la reproducción, después de la visualización y después de la inclusión en la lista de reproducción. Significa crear un universo artístico con suficiente identidad, profundidad y continuidad como para que alguien desee adentrarse más en él. Y es aquí donde toda la estrategia se vuelve mucho más humana.
No estás intentando engañar a la gente para que se convierta. Estás intentando darles razones. Mejor música.
Un punto de vista más sólido.
Un catálogo que merece la pena explorar.
Una historia que merece la pena seguir.
Un espectáculo que merece la pena ver.
Una comunidad a la que vale la pena unirse.
Una relación que vale la pena mantener.
Estas plataformas pueden dar a conocer tu trabajo a millones de personas, y debemos estar agradecidos por ello. Ninguna generación de artistas independientes ha tenido acceso a herramientas de descubrimiento tan poderosas. Pero la plataforma no puede lograr que a alguien le importe.
Ese sigue siendo nuestro trabajo. La lista de reproducción puede generar la primera reproducción. TikTok puede generar la primera visualización. YouTube puede generar el primer clic. La prensa puede generar el primer momento de curiosidad, y un algoritmo puede hacer llegar tu música a la persona adecuada en el momento preciso. Luego viene la parte que ninguna plataforma puede terminar por ti.
¿Puedes convertir a ese desconocido en un oyente? ¿Puedes convertir al oyente en un seguidor, al seguidor en un fan y al fan en alguien que regresa porque tu trabajo se ha convertido en parte de su vida?
Esa es la verdadera carrera profesional.
La lista de reproducción nunca fue el destino. Fue un medio de transporte.
La transmisión nunca fue la relación. Fue una presentación.
El número nunca representó al público. Fue una prueba de que alguien pasó por allí.
El futuro pertenece a los artistas que comprenden la diferencia y construyen en consecuencia. Seguirán utilizando listas de reproducción, algoritmos, plataformas sociales y cualquier tecnología de descubrimiento que surja, pero dejarán de confundir acceso con propiedad y visibilidad con fidelidad.
Porque la pregunta más importante en el negocio de la música moderna ya no es simplemente: ¿A cuántas personas llegué?
La cuestión es si a alguna de esas personas le importó lo suficiente como para dar el siguiente paso.
Y luego otro.
Y otro más.
Hasta que dejen de ser oyentes de otra persona que casualmente escuchó tu canción. Son tus fans …
